小寺・西田の「金曜ランチビュッフェ」より

カップ焼きそばからエリアマーケティングを考える

※この記事は小寺信良&西田宗千佳メールマガジン「金曜ランチビュッフェ」2014年12月12日 Vol.014 <「おなじみ」の変遷号>の冒頭です。

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個人的に好きな行為として、「色んな人に生まれた土地で食べていた『普通の食べ物』の話を聞く」というものがある。この中でも、特に面白いのが「日本中どこにでもある、あたりまえのもの」について聞くことだ。これが意外なほどあたりまえではなかったりする。

ちょうど先週は、カップ焼きそばの「ペヤング」が回収・出荷停止になった件もあり、「カップ焼きそばの市場分布」について、SNSなどでも話題になることが多かった。よく食べられている食品のブランドの違いは、驚くほど多岐に渡っているのが実情だ。

特に気に入っているのが、「卓上で使っている調味料のブランドを聞く」ことだ。たとえばソース。みなさんどこのものをお使いだろうか。関東の人は「ブルドックだろ?」と言うし、大阪の人は「イカリ」か「オリバー」だし、中部・北陸の人(私もそうだ)は「カゴメ」、となる。もちろん家庭によっても違うが、驚くほど地域による偏りが多いのだ。しかも、同じメーカーであっても、濃度やブランドが少しずつ違う。関東圏は「中濃」表記のものが好まれるし、中部(特に中京地域)では塩分が多めであるらしい「こいくち」が多い。関西は料理による使い分けが、他県より活発だ。

「あんた、IT関係なのになんでそんなことに詳しいの?」と言われそうだが、好きなんだからしょうがない。なぜこういうことが好きかというと、そこに「マーケティング」「物流」の本質がある、と思っているからだ。企業戦略やマーケティングを取材し始めた頃、ある流通系企業の重役と食事中、食品流通の話を教えられ、非常に勉強になった。その時に聞いた内容は、筆者の考え方のベースになっている。

調味料の好みがわかれているのは、その土地の料理に対する好み……だけではない。食品流通における、各企業の食い込み方が大きく影響している。関東における「ブルドック」、関西における「イカリ」の例は、それぞれがより地場に近い企業であり、営業・物流が容易であったからだ。カゴメは他の2社より全国ブランドである印象が強いものの、元々愛知が本拠地であることから来ている。

テレビCMが影響するような商品は、より多く売ることが求められているため、地域差が小さくなる。しかし、「油」「醤油」「ソース」「ゆで麺の焼きそば」「乾麺」といった食品は、日常的なものであるがゆえに、広告宣伝より「店舗での棚構成」「日常的なセールの打ち方」で人気が決定する。安ければいいというものでもなく、棚に並んでいればいいというものでもない。「日常に染みこむために、店舗と協力して認知度を高める行為」が、その土地の味を作る。

現在はコンビニエンスストアの普及により、こうした状況にも変化がある、と聞いている。しかし、1960年代から積み重ねた「食品流通の構図」と「食の伝統」は、コンビニの棚にもいまだ影響力がある。

ただ、そこをひっくり返す商品も生まれる。前出・カップ焼きそばがその好例だ。1980年代は「東のペヤング」「西のUFO」という状態が長く続いた。しかし1990年代になり「一平ちゃん夜店の焼そば」が登場すると、一気に中部圏ではこれが広がった。いまや三強時代なのだそうだ。どうひっくり返したかまでは、寡聞にして知らない。そこには壮絶な棚争いがあっただろうことは、想像に難くない。

どこでも同じものを食べ、どこでも同じものを売っている、というのは幻想なのだと思う。地域性を無視して生活もビジネスも成り立たない。携帯電話だってIT機器だって、意外と地域差はあるものだ。その辺に着目し、ビジネスを見直して見るのも面白いのではないだろうか。カップ焼きそばから、そんな風に無責任に考えたりもしている。

 

小寺・西田の「金曜ランチビュッフェ

2014年12月12日 Vol.014 <「おなじみ」の変遷号>目次

01 論壇(西田)
ジャストシステムに聞く「一太郎」の30年とこれからのビジネス
02 余談(小寺)
水素エネルギーに対する根本的な勘違い
03 対談(小寺)
PTAとは一体何か (1)
04 過去記事アーカイブズ(西田)
商品は塗装で変わる
05 ニュースクリップ(小寺・西田)
06 今週のおたより(小寺・西田)

 
12コラムニスト小寺信良と、ジャーナリスト西田宗千佳がお送りする、業界俯瞰型メールマガジン。 家電、ガジェット、通信、放送、映像、オーディオ、IT教育など、2人が興味関心のおもむくまま縦横無尽に駆け巡り、「普通そんなこと知らないよね」という情報をお届けします。毎週金曜日12時丁度にお届け。1週ごとにメインパーソナリティを交代。

 

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筆者:西田宗千佳

フリージャーナリスト。1971年福井県出身。得意ジャンルは、パソコン・デジタルAV・家電、そしてネットワーク関連など「電気かデータが流れるもの全般」。取材・解説記事を中心に、主要新聞・ウェブ媒体などに寄稿する他、年数冊のペースで書籍も執筆。テレビ番組の監修なども手がける。

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